Comment Préparer
Votre Plan
Marketing Direct ?
Définir le plan marketing direct
Il est important de définir ce que l’on entend par plan marketing direct. Commençons par dire ce que n’est pas le plan marketing direct. Ce n’est pas simplement une liste de bonnes idées ou de tactiques, de médias, de publicités, de thèmes, etc. C’est une étude écrite, détaillée et complète faite par des professionnels du marketing direct confrontés à des problèmes de création, de spécification, de prises de décision, etc.
Le plan précise la stratégie à suivre et les choix correspondants. L’objectif est de surmonter les obstacles spécifiques qui peuvent empêcher d’atteindre des résultats préalablement définis.
Cette méthode pour développer le plan, valable pour toutes formes de marketing, est fondamentale dans le cas du marketing direct. Pourquoi ? Parce que la plus importante ressource d’un professionnel du marketing direct n’est pas la commande mais LE CLIENT.
La découverte, l’accumulation, la conservation et la mise à jour des profils des clients et des historiques des réponses sont la « pierre angulaire » du succès en marketing direct.
La portée du plan et sa réalisation
L’identification du but spécifique de chaque projet, le segment de marché à atteindre et la fixation des priorités sont essentiels. Quelles que soient sa complexité ou sa taille, le plan marketing direct traite chaque projet ou le programme global, selon un cadre bien structuré.
Sa préparation doit tenir compte, dans l’ordre, des éléments suivants : environnement, objectifs, obstacles, stratégies, tactiques, temps d’exécution, coûts, rentabilité prévisionnelle, CA potentiels, probabilités de gains et de pertes.
Cette structure logique permet une progression partant de l’identification et de l’énoncé des problèmes, jusqu’à leurs solutions avec toujours comme référence les facteurs coût et rentabilité.
Le plan marketing direct peut être bref ou long, mais la longueur n’est pas l’unité de mesure de la qualité du plan. Quelle que soit sa longueur, le plan doit être une analyse complète des facteurs qui sont uniques dans une situation donnée.
Le contenu du plan
Historique
Il n’y a jamais trop de données sur l’environnement.
Toute information disponible, qu’elle ait ou non a priori un rapport immédiat, est rassemblée et hiérarchisée dans une perspective marketing.
• Les profils des clients, leur passé en tant qu’acheteurs.
• Le mode d’achat.
• Description du service ou du produit et des avantages offerts.
• Position du marché / Historique des ventes / Situation des concurrents.
• Historique publicitaire et du marketing.
• Méthodes de distribution et de vente.
• Marges de fabrication et de distribution.
• Résultats d’exploitation passés et futurs.
C’est seulement quand l’ensemble est disséqué et bien compris que les facteurs clés peuvent être isolés et traités.
Objectifs
Exprimer les objectifs en termes explicites et significatifs est une tâche difficile mais indispensable pour le développement d’un plan marketing direct.
Des généralités comme « accroître la rentabilité », « augmenter le chiffre d’affaires », « obtenir des contacts », « développer les ventes directes » ne sont pas des objectifs assez explicites pour les buts recherchés dans un plan marketing direct.
Des réunions préliminaires devraient se dégager :
1) la détermination d’objectifs plus explicites ou plus précis ;
2) la quantification des objectifs définis d’une façon trop générale ;
3) l’identification d’objectifs complémentaires.
Voici quelques exemples pratiques :
• Vente de biens industriels par correspondance : éliminer 10 % des visites des commerciaux par la vente directe des produits consommables aux clients.
• Campagne de collecte de fonds : augmenter la valeur des dons de 10%.
• Part de marché : obtenir 7 % de taux de pénétration dans tel réseau de distribution.
• Vente au détail : obtenir un minimum de 20 000 « premiers essais » pour un nouveau produit en promotion pendant son lancement.
Obstacles
Parfois des obstacles importants sont immédiatement apparents, parfois ils sont plus cachés. L’importance attachée à identifier et analyser tous les obstacles majeurs qui pourraient empêcher l’accomplissement de chacun des objectifs ne doit pas être minimisée.
Reprenons les exemples précédents :
• Vente de biens industriels par correspondance : les décisionnaires chez les clients n’ont pas été identifiés et stockés en ordinateur.
• Campagne de collecte de fonds : les donateurs des précédentes campagnes ne perçoivent pas assez nettement l’utilité de leur don en fonction de son montant.
• Part de marché : le réseau des grossistes est dominé par un concurrent fortement implanté.
• Vente au détail : le client perçoit automatiquement que prix bas est synonyme de mauvaise qualité.
Stratégie
La création d’une stratégie efficace exige de prendre de bonnes décisions concernant :
• L’étendue du programme.
• Les tests.
• Le déroulement du programme.
• L’offre de base.
• Le produit, les incitations et les avantages.
• Le concept et le thème de la campagne.
• La sélection des médias : rapport efficacité / coût concernant le produit et les objectifs.
La stratégie (après avoir tenu compte des obstacles liés à chaque objectif) doit être définie dans un langage simple et précis.
• Vente de bien industriels par correspondance : créer une catégorie de « clients privilégiés » accédant à certains avantages ; communiquer les avantages et incitations au responsable de chaque région de telle sorte qu’il fournira les noms, titres et fonctions de tous les décisionnaires d’achat dans la région.
• Campagne de collecte de fonds : créer un message de haute qualité pour les donateurs des précédentes campagnes et détaillant très clairement l’usage fait des fonds reçus.
• Part de marché : pour éliminer le réseau grossiste, solliciter directement les revendeurs en insistant sur les avantages importants des relations directes fabricant-détaillant.
• Vente au détail : établir la qualité du produit en saturant les médias pendant six jours consécutifs dans un rayon de trente kilomètres autour de chaque magasin concerné pendant la période de lancement. Augmenter l’impact de la campagne médias par de la PLV et en distribuant des échantillons dans les magasins.
Tactiques
Les tactiques précises devraient être adoptées seulement après avoir défini toutes les décisions concernant l’environnement, les objectifs, les obstacles et la stratégie à suivre.
Alors les détails et les caractéristiques des tactiques seront développés comme suit :
• Conditionnement : concept, matières, texte, graphisme.
• Sélection médias : offline (mailing, phoning, annonce presse, radio, TV…) online ( search, display …) ou une combinaison de plusieurs d’entre eux.
• Mise en route, spécifications et procédures.
• Calendrier/délais.
• Estimation des coûts.
Analyse financière
Toutes les décisions stratégiques ou tactiques doivent être analysées en termes de rentabilité, à la fois avant et après l’exécution du programme.
A cette fin, le plan marketing direct donne en détail :
• Calculs de point mort : programmes et durée de vie.
• Potentiels de rentabilité : volume d’acquisition et durée de vie des clients à différents niveaux de rendement.
• Spécification pour le suivi des réponses et les analyses de rentabilité.
Conclusion
La mise en place d’un plan efficace de marketing direct va influencer votre profit plus que tout autre élément. Il est donc indispensable d’établir les critères guidant la façon dont le plan doit être préparé et s’assurer que chaque spécialiste participant au groupe de travail (qui sera toujours dirigé par un généraliste expérimenté de marketing direct) a été informé des règles de base pour l’élaboration du plan.
Le plan, tout au long de son élaboration et une fois terminé, doit être soumis à des analyses de rentabilité afin de chiffrer les risques.
Le plan, une fois écrit, doit être soumis à la critique de tous les membres du groupe de travail ainsi qu’à des personnes extérieures compétentes.
Une fois l’adoption du plan décidée, des modifications importantes ne pourront être apportées qu’après convocation du groupe de travail qui analysera l’impact de ces changements et les approuvera. Pendant son exécution, les spécifications du plan marketing direct doivent guider le déroulement de l’ensemble du programme.
"De la théorie à la pratique !
La connaissance parfaite des rouages du Marketing Direct par Philippe Thoueille en fait un conseiller et formateur très opérationnel !
Son oeil critique -- mais très constructif -- apporte beaucoup dans notre jury pour le trophée du marketing direct agricole."
Jean-Marie LAVIGNE - Directeur HYLTEL